Strukturerede data

Strukturerede data er ekstra oplysninger i sidens kode. De kan fortælle, at en pris hører til et produkt, at et navn er en virksomhed, eller at en række links er en brødkrummesti. Det mest brugte ordforråd kommer fra Schema.org, og JSON-LD er Googles anbefalede format.

For den almindelige besøgende ændrer koden ikke nødvendigvis siden. Den er skrevet til systemer, der skal forstå indholdets type og relationer. Søgemaskiner kan bruge den til at gøre siden kvalificeret til udvidede søgeresultater.

Det er derfor et supplement til indholdet, ikke en erstatning. En produktside skal stadig vise pris, lagerstatus og produktinformation til mennesker.

En virksomhed kan typisk bruge Organization eller LocalBusiness til grundlæggende oplysninger. Artikler kan markeres som Article, produkter som Product og brødkrummer som BreadcrumbList. En webshop kan desuden have information om tilbud, valuta, lagerstatus og anmeldelser, hvis oplysningerne er reelle og synlige.

FAQ-markup har været populært, men visningen i Google er blevet begrænset. Det er et godt eksempel på, at man ikke bør bygge hele strategien op omkring en bestemt SERP-funktion. Google kan ændre, hvornår den vises.

På en ordbog kan DefinedTerm og DefinedTermSet beskrive begreberne og samlingen. Markupen skal følge den faktiske side og ikke opfinde ekstra indhold.

En webshop sælger en motorcykelhjelm. På siden kan strukturerede data beskrive produktnavn, billede, pris, valuta, tilgængelighed, varenummer og eventuelle samlede anmeldelser. Hvis siden opfylder kravene, kan Google vælge at vise nogle af oplysningerne i produktresultater.

Hvis prisen i koden er 1.999 kr., mens den synlige side viser 2.499 kr., er der et problem. Data skal holdes synkroniseret. Det er derfor bedre at generere dem fra samme produktdata end at skrive dem manuelt i et SEO-plugin.

I WooCommerce findes produktdata allerede i systemet, og et godt plugin kan bygge markupen automatisk. Men det bør stadig testes efter tema- eller pluginændringer.

Den mest alvorlige fejl er manipulerende data: anmeldelser, som ikke findes på siden, eller en pris, der kun gælder under skjulte betingelser. Google har retningslinjer og kan fjerne sidens mulighed for udvidede resultater.

Andre fejl er mere jordnære:

• to plugins udsender modstridende markup
• organisationens navn og logo er forskellige på tværs af sider
• gamle priser bliver liggende i cache
• obligatoriske felter mangler
• markupen beskriver hele sitet som ét produkt

Det er værd at holde øje med rapporterne i Search Console og teste med Googles Rich Results Test.

Korrekt markup er ingen garanti for stjerner, priser eller andre udvidelser i SERP’en. Google vælger selv, om et format er relevant for den konkrete søgning. Siden kan være teknisk korrekt og stadig få et almindeligt resultat.

Værdien ligger også i, at data bliver mere entydige og genbrugelige. Det kan hjælpe søgemaskiner og andre systemer med at forbinde virksomhed, produkter og indhold.

Start med de typer, der klart passer til siden, og hold dem ved lige. Et enkelt korrekt setup er bedre end ti schema-typer, der er kopieret ind uden forståelse.

Se vores arbejde med hjemmesider, hvor synligt indhold, teknik og oplysninger om virksomheden skal stemme overens.

Den vigtigste regel er enkel: strukturerede data må ikke love mere end siden viser. Har en produktside ingen synlig pris eller lagerstatus, bør markuppen ikke opfinde den. Har virksomheden ikke rigtige anmeldelser på siden, skal der ikke indsættes fem stjerner i håb om et flottere søgeresultat.

Det er fristende at se schema som en genvej, men det er nærmere en tydelig varedeklaration. Google kan bruge oplysningerne til særlige visninger, men der er ingen garanti. Korrekt markup gør først og fremmest indholdet mere entydigt.

På WordPress kommer markuppen ofte fra tema, SEO-plugin og webshop-plugin samtidig. Derfor bør man kontrollere, om der opstår dobbelte eller modstridende oplysninger. En WooCommerce-løsning kan eksempelvis sende produktdata, mens et SEO-plugin tilføjer brødkrummer og organisation. Det er fint, så længe delene passer sammen.

Test efter ændringer

Brug Googles testværktøjer og kontrollér den faktiske URL — ikke kun et kodeudsnit. Test igen efter ændringer i skabeloner, priser eller anmeldelser. Strukturerede data er ikke “sæt og glem”; de er en del af sidens tekniske vedligeholdelse på linje med canonical og sitemap.