Søgeordsanalyse

Søgeordsanalyse er arbejdet med at finde og vurdere de ord og formuleringer, som mennesker bruger, når de søger efter en ydelse, et produkt eller et svar. Analysen giver dig et grundlag for at beslutte, hvilke sider du skal have, hvad de skal handle om, og hvilket sprog du skal bruge. Den starter altså før selve teksten og før den almindelige on-page SEO.

Et søgeord er ikke nødvendigvis ét ord. "Tømrer Aalborg pris" og "hvad koster en ny hjemmeside til en frisør" er også søgeord, selv om de består af flere ord. De længere formuleringer kaldes ofte long-tail søgeord. De har tit færre søgninger, men fortæller mere præcist, hvad personen leder efter.

En søgeordsanalyse er ikke en liste, der skal proppes ind i teksten bagefter. Den skal hjælpe dig med at forstå kundens spørgsmål og søgeintention. Søger personen efter en forklaring, en pris, en lokal leverandør eller et bestemt produkt? Den forskel afgør, om søgningen bør føre til et blogindlæg, en ydelsesside, en kategoriside eller en produktside.

Start med virksomhedens ydelser og de spørgsmål, kunderne allerede stiller i telefonen, på mail eller i butikken. En køreskole kan for eksempel begynde med "kørekort pris", "generhvervelse kørekort" og "køreskole Aalborg". Derefter udvider du med forslag fra Google, data fra Google Search Console og et værktøj som Google Keyword Planner.

For hvert emne bør du notere selve søgningen, den forventede hensigt, omtrentligt søgeniveau og hvilken eksisterende eller ny side der skal eje emnet. Det sidste punkt er afgørende. Hvis tre sider forsøger at rangere på næsten den samme søgning, risikerer du søgeordskannibalisering.

Del også søgningerne op efter, hvor langt kunden er i sin beslutning. "Hvad er lokal SEO" er undersøgende. "SEO bureau Aalborg pris" ligger tættere på et valg. Begge kan være relevante, men de kræver ikke den samme side eller den samme opfordring til handling.

På en ny hjemmeside kan analysen bruges til at planlægge menu, undersider og indhold, før designet låses. På en webshop kan den hjælpe med kategorinavne, produktfiltre og guides, så kunderne både kan finde varerne via Google og navigere fornuftigt, når de lander på siden.

Forestil dig en vinduespudser, der dækker Aalborg og omegn. Han starter med 40 mulige søgninger. De største er brede ord som "vinduespudser", mens mindre søgninger som "vinduespudser Aalborg pris" og "vinduespudsning abonnement" er mere konkrete.

Analysen ender med tre sider: en hovedside om vinduespudsning, en lokal side om Aalborg og en side om faste aftaler. Hovedsiden målrettes det brede emne. Aalborg-siden dækker det lokale behov og kan støtte virksomhedens lokale SEO. Abonnementssiden forklarer pris, hyppighed og praktiske forhold.

Hvis 200 mennesker om måneden ser de tre sider samlet, og 10 sender en forespørgsel, er den samlede konverteringsrate 5 %. Pointen er ikke, at tallet automatisk bliver 5 %. Pointen er, at hver side nu har en tydelig opgave og kan måles hver for sig.

Et relevant næste skridt kan være at sammenholde analysen med rådene i guiden om optimering af en hjemmeside til søgemaskiner.

Den mest almindelige fejl er at vælge søgeord alene efter, hvor mange søgninger et værktøj viser. Et stort tal ser fristende ud, men en bred søgning kan tiltrække mennesker, der aldrig bliver kunder. En lokal håndværker har sjældent glæde af trafik fra hele landet, hvis han kun kører i Nordjylland.

En anden fejl er at oprette en ny side for hver lille variant. "Ny hjemmeside pris", "pris på ny hjemmeside" og "hvad koster en hjemmeside" behøver ikke tre sider. De kan som regel dækkes grundigt på én stærk side. Ellers opstår tynde sider, overlap og unødigt rod i den interne linkbuilding.

Værktøjernes tal er desuden estimater. De fortæller ikke præcist, hvor mange kunder du får. Brug dem som pejlemærker sammen med virksomhedens erfaring og egne data.

En søgeordsanalyse bliver forældet. Nye produkter, konkurrenter og måder at formulere spørgsmål på dukker op. Gennemgå derfor de vigtigste områder igen, når virksomheden lancerer noget nyt, eller når Search Console viser søgninger, du ikke tidligere havde tænkt på.

Analysen bør også indeholde søgninger, hvor din side allerede bliver vist. Her kan små forbedringer i en title tag eller metabeskrivelse være mere realistiske end at starte helt forfra på et nyt emne.

En brugbar analyse ender sjældent med én side pr. søgning. Den ender med emnegrupper. Søgninger som "pris på hjemmeside", "hvad koster en hjemmeside" og "billig hjemmeside til virksomhed" kan høre til det samme prisemne, mens "WordPress hjemmeside" og "kan jeg selv redigere min hjemmeside" handler mere om platform og drift.

Grupperingen gør det lettere at beslutte, om emnet skal være en selvstændig side eller et afsnit. Hvis flere søgninger har samme hensigt og kan besvares grundigt på én side, bør de normalt samles. Hvis personen forventer et helt andet svar, kan en separat side være nødvendig. En søgning efter "webshop pris" bør ikke lande midt i en generel side om grafisk design, bare fordi begge ydelser tilbydes af samme virksomhed.

Lav gerne en kolonne med "sideejer". Her skrives den URL, der skal være virksomhedens stærkeste svar på emnet. Hvis to rækker får samme emne, men forskellige sideejere, er det et tegn på, at strukturen skal gennemgås. Det er langt nemmere at opdage i regnearket end efter seks måneders indholdsproduktion.

Emnegrupperne kan også bruges i den interne linkstruktur. En hovedside om hjemmesider kan linke til undersider om pris, brancher og funktioner, mens undersiderne linker tilbage til hovedemnet. På den måde hjælper strukturen både mennesker og søgemaskiner med at forstå, hvad der er hovedsagen, og hvad der er uddybning.

En analyse er god nok til at arbejde videre med, når den kan besvare konkrete beslutninger. Hvilke sider skal bygges? Hvilke eksisterende sider skal forbedres? Hvilke emner skal ikke have deres egen side? Hvilke søgninger er lokale, kommercielle eller rent informative?

Det er ikke nødvendigt at have tusind søgeord. For en lokal klinik kan 60 velvurderede søgninger være mere anvendelige end 4.000 automatiske forslag. Et kæmpe ark bliver hurtigt en undskyldning for ikke at prioritere. Begræns listen til emner, virksomheden reelt kan dække og levere på.

Kontrollér også søgeresultatet manuelt. Hvis Google viser produktkategorier, forventer brugerne sandsynligvis produkter. Hvis resultaterne er guides, er en kort salgsside måske ikke nok. Selve SERP fortæller ofte mere om forventningen end værktøjets kategorisering.

Til sidst bør analysen kobles til måling. Notér et udgangspunkt for visninger, klik, henvendelser og placeringer på de vigtigste sider. Når indholdet er ændret, kan du vurdere, om siden faktisk bliver fundet på mere relevante søgninger — ikke bare om den har fået flere ord.

En søgeordsanalyse er altså færdig nok, når den kan styre arbejdet. Den bliver aldrig endeligt færdig, fordi kundernes sprog og virksomhedens tilbud ændrer sig.

En søgeordsanalyse får først værdi, når den bliver omsat til konkrete sider og en realistisk rækkefølge. Start med at markere, hvilke emner der allerede har en stærk side, hvilke der kræver en forbedring, og hvilke der mangler helt. På den måde undgår du at producere nyt indhold, mens en eksisterende side med få justeringer kunne løse opgaven.

Hvert emne bør have én tydelig primær side. Beslægtede spørgsmål kan enten besvares på samme side eller få deres egne opslag, når intentionen er mærkbart anderledes. En side om pris kan eksempelvis ikke uden videre dække en søgning efter en trinvis vejledning. Fordelingen skal passe til brugerens behov, ikke blot til en liste i et værktøj. Det er også her, du forebygger søgeordskannibalisering.

Lav derefter en enkel prioritering. Vurder forretningsrelevans, sandsynligheden for at kunne rangere, behovet hos målgruppen og den arbejdsindsats, siden kræver. Et emne med moderat søgevolumen kan være vigtigere end et stort emne, hvis det ligger tættere på en reel henvendelse. Omvendt kan et bredt informationsopslag være værdifuldt, fordi det hjælper mange brugere og skaber naturlige veje videre til mere kommercielle sider.

Indholdsplanen bør også angive ansvar, format og næste skridt. Skal siden være en ydelsesside, guide, FAQ, sammenligning eller ordbogstekst? Hvilke eksisterende sider skal linke til den, og hvor skal den selv sende læseren hen? Når de beslutninger står i planen, bliver intern linkbuilding en del af arbejdet fra begyndelsen i stedet for en oprydning bagefter.

Søgeadfærd, konkurrenter og virksomhedens tilbud ændrer sig. Derfor bør analysen gennemgås med faste mellemrum, men den behøver ikke bygges forfra hver måned. Opdatér først data for de vigtigste emner, kontrollér nye forespørgsler i Google Search Console, og se efter sider med mange visninger, men få klik. De kan have brug for en skarpere title tag, en bedre metabeskrivelse eller et tydeligere svar på intentionen.

Registrér også, hvad der allerede er publiceret. En simpel oversigt med URL, hovedemne, målgruppe, dato og status gør det lettere at se huller og overlap. Når en side bliver opdateret, bør ændringen og begrundelsen noteres. Så undgår du, at den samme analyse bliver gentaget, eller at gode beslutninger går tabt ved et medarbejderskifte.

For en mindre virksomhed er et overskueligt regneark ofte nok. Større sites kan have glæde af et dedikeret indholdssystem, men værktøjet er mindre vigtigt end disciplinen. Analysen skal kunne forklare, hvorfor en side findes, hvem den hjælper, og hvilken rolle den spiller på hjemmesiden.