ROAS

ROAS står for Return on Ad Spend. Formlen er registreret omsætning fra annoncer divideret med annonceforbrug. Bruger en webshop 10.000 kr. og måler 40.000 kr. i omsætning, er ROAS 4. Den kan også vises som 400 procent.

Tallet er populært, fordi det er let at forstå og ser konkret ud. Men ROAS fortæller kun forholdet mellem annonceudgift og omsætning. Den trækker ikke vareforbrug, fragt, betalingsgebyrer, rabatter, returer, bureauhonorar eller medarbejdertid fra. Derfor kan en kampagne med ROAS 5 være dårligere for forretningen end en kampagne med ROAS 3.

En virksomhed med 70 procents bruttoavance kan tåle en lavere ROAS end en webshop, der kun har 20 procent tilbage før faste omkostninger. Samme tal kan derfor være fantastisk i én branche og direkte tabsgivende i en anden.

Antag, at en MC-webshop sælger en hjelm til 2.000 kr. inkl. moms. Efter moms er omsætningen 1.600 kr. Hvis indkøbsprisen er 1.050 kr., er der 550 kr. tilbage før fragt, betaling, returhåndtering og faste omkostninger. Koster salget 400 kr. i annoncer, er der ikke meget luft tilbage, selv om den simple ROAS ser ud til at være 5.

Derfor bør man finde en nogenlunde break-even ROAS. Den afhænger af dækningsgraden. Har du 40 procent tilbage af omsætningen før annonceudgift, skal ROAS som udgangspunkt være over 2,5 for blot at dække annonceforbruget. Vil du også have plads til drift og overskud, skal målet højere op.

Et enkelt skema med produktkategori, gennemsnitlig avance og returandel er ofte mere værd end endnu et dashboard. Det gør det muligt at sætte forskellige mål for hjelme, reservedele og udsalgsvarer i stedet for at presse alt ind i én målsætning.

ROAS afhænger af attribution — altså hvordan salget bliver tilskrevet forskellige kanaler. En kunde kan først se en Facebook-annonce, senere søge på Google og til sidst klikke på et nyhedsbrev. Hvis alle platforme tager hele æren, kan den samlede rapport vise mere omsætning, end virksomheden faktisk har haft.

Cookies, samtykke og Consent Mode v2 påvirker også målingen. Nogle køb kan ikke kobles direkte til et klik, og platformene kan modellere en del af resultatet. Det betyder ikke, at tallene er ubrugelige. Det betyder, at de skal læses som styringsdata med usikkerhed — ikke som en revideret årsrapport.

Brandkampagner kan desuden få meget høj ROAS, fordi personer, der allerede kender virksomheden, søger på navnet. Det er fint at beskytte brandet, men tallet bør ikke blandes ukritisk med kampagner, der skaffer helt nye kunder.

En webshop har Kampagne A med 8.000 kr. i annonceforbrug og 48.000 kr. i omsætning. ROAS er 6. Kampagne B bruger 12.000 kr. og skaber 48.000 kr. ROAS er 4. A ser klart bedst ud.

Når tallene opdeles, viser A primært salg af kendte mærker til eksisterende kunder med lav avance. B skaffer førstegangskunder til egne produkter med højere margin. Efter vareforbrug og rabatter giver A 4.500 kr. i dækningsbidrag efter annoncer, mens B giver 9.000 kr. B har lavere ROAS og bedre økonomi.

B-kunderne køber desuden igen via e-mail de næste måneder. De efterfølgende køb bliver ikke krediteret den oprindelige kampagne, men de er en del af kundens værdi. Det er grunden til, at ROAS bør suppleres med nye kunder, dækningsbidrag og gentagne køb.

I en webshop skal ROAS altid ses sammen med vareforbrug, fragt, returvarer og margin.

ROAS er god til at sammenligne kampagner med nogenlunde samme økonomi og formål. Den er mindre god til at sammenligne en brandkampagne med en kampagne for nye kunder eller en højmarginservice med et lavmarginprodukt.

• Beregn mål ud fra margin — ikke ud fra et tilfældigt branchetal.
• Se nye og eksisterende kunder hver for sig, hvis det er muligt.
• Indregn returneringer og annulleringer, især i mode og andre retur-tunge kategorier.
• Kontrollér at konverteringssporingen ikke tæller samme køb flere gange.
• Sammenhold annonceplatformens tal med webshop og økonomisystem med jævne mellemrum.

For virksomheder uden direkte onlinekøb er ROAS ofte et tvunget mål. En håndværker kan ikke sætte præcis omsætning på en formular, før tilbuddet er accepteret og arbejdet udført. Her er pris pr. kvalificeret lead, ordreværdi og lukkerate mere ærlige mål.

Det vigtigste er at bruge tallet til at træffe bedre beslutninger. Ikke til at pynte på en månedlig rapport.