Retargeting

Retargeting betyder, at en annonce målrettes personer, som tidligere har været i kontakt med virksomheden. Det kan være et besøg på hjemmesiden, et kig på et produkt, en videoafspilning eller en tilmelding. På Google kaldes det ofte remarketing, men princippet er det samme.

Når en besøgende giver de nødvendige samtykker, kan et annonce- eller analysesystem gemme et signal om besøget. Senere kan personen indgå i en målgruppe. Det er ikke nødvendigvis sådan, at en medarbejder kan se “Mette fra Aalborg kiggede på denne jakke”. Systemet arbejder normalt med pseudonyme identifikatorer og målgrupper.

Den store fordel er timing. Personen kender allerede virksomheden eller produktet. Ulempen er, at målgruppen hurtigt kan blive lille, slidt og irriteret, hvis den ikke styres.

En person, der læste en blogartikel i 12 sekunder, bør ikke nødvendigvis få samme annonce som en person, der lagde et produkt i kurven. Segmentering gør retargeting mere relevant.

En webshop kan eksempelvis have forskellige grupper for produktvisning, kurv uden køb og tidligere kunder. En rådgiver kan skelne mellem besøg på en generel forside og en specifik prisside. En køreskole kan målrette personer, der har læst hele siden om intensivt kørekort, men ikke har sendt formularen.

Tidsvinduet skal passe til beslutningen. En annonce for akut skadedyrsbekæmpelse er sjældent relevant 90 dage senere. Et dyrt B2B-system kan have et langt forløb, hvor 180 dage giver mening. Standardindstillingen er ikke nødvendigvis den rigtige.

En kunde ser på en hjelm til 2.499 kr., men køber ikke. I stedet for at vise et generelt banner for hele webshoppen kan retargeting vise samme produkt eller kategorien med hjelme. Det kan være nyttigt, hvis kunden blev afbrudt eller stadig sammenligner modeller.

Men kampagnen skal vide, hvad der sker bagefter. Når kunden køber hjelmen, skal personen ud af kurv-målgruppen. Ellers følger annoncen efter et allerede gennemført køb. Det ser ikke bare dumt ud; det bruger penge på noget, der allerede er sket.

En bedre fortsættelse kan være relevant tilbehør efter en passende pause. Her bør man dog være varsom med automatiske produktfeeds. Et system kan let anbefale en ekstra hjelm, selv om handskerne ville være mere oplagte.

Retargeting har ofte høj frekvens, fordi den samme lille målgruppe kan rammes igen og igen. Hvis platformen viser annoncen 15 gange på få dage, er det et tegn på, at budget og målgruppe ikke passer sammen.

Brug flere budskaber. Første annonce kan minde om produktet. En senere kan besvare en typisk tvivl, vise levering eller fremhæve en relevant guide. Det er mere menneskeligt end konstant at råbe “KØB NU”.

Hold øje med faldende klikrate og stigende pris pr. resultat. Det kan være annonce-træthed. Løsningen er ikke altid et nyt billede; nogle gange skal kampagnen bare slukkes for en periode eller have en kortere målgruppevarighed.

Retargeting er afhængig af tracking og skal respektere brugerens samtykke. Consent Mode v2 kan hjælpe med at styre signalerne til Google, men virksomheden er stadig ansvarlig for information og valg i cookiebanneret.

Vær ekstra forsigtig med sundhed, økonomi, politiske forhold og andre følsomme emner. En klinik bør ikke vise en annonce, der afslører, at en person har besøgt en side om en bestemt behandling. Selv hvis platformens regler tillader en bred målgruppe, kan annoncen opleves grænseoverskridende.

Retargeting er heller ikke altid muligt i samme form på tværs af platforme. Regler, browsere og tekniske begrænsninger ændrer sig. Planen bør kunne fungere, selv om en bestemt cookie eller målgruppetype forsvinder.

På siden om digital markedsføring og hjemmesider i Aalborg kan du se, hvorfor annoncen og landingssiden skal vurderes samlet.

Det virker bedst, når hjemmesiden allerede har nok relevant trafik, og der er en naturlig grund til, at folk ikke beslutter sig første gang. Ved meget få besøgende bliver målgruppen for lille. Ved et produkt, der købes øjeblikkeligt, kan indsatsen være unødvendig.

Retargeting bør ses som en del af brugerrejsen. Den kan minde, forklare og fjerne tvivl. Den kan ikke kompensere for et dårligt tilbud eller en uklar landingsside.

Den gode kampagne føles som en relevant påmindelse. Den dårlige føles som en sælger, der står uden for vinduet.