Google Ads

Google Ads er Googles annoncesystem. Den del, de fleste kender, er annoncerne øverst og nederst i søgeresultaterne. Men systemet rummer også annoncer på YouTube, i apps, i Gmail og på hjemmesider, der viser Googles annoncer. Fælles for det hele er, at du betaler for at få adgang til opmærksomhed, du ikke selv ejer.

Når nogen søger efter eksempelvis “akut låsesmed Aalborg”, afholder Google en auktion på brøkdele af et sekund. Virksomhederne angiver, hvad et klik må koste, men højeste bud vinder ikke automatisk. Google ser også på, hvor relevant annoncen er, hvor god den forventede oplevelse er, og om landingssiden passer til søgningen. Det er derfor en mindre virksomhed i nogle tilfælde kan slå en større konkurrent med et højere budget.

Et klik er heller ikke det samme som en kunde. Klikket betyder kun, at en person har forladt Google og besøgt din side. Resten afhænger af tilbuddet, teksten, prisen, troværdigheden og hvor let det er at tage næste skridt. Hvis siden er langsom, uklar eller sender brugeren på jagt efter et telefonnummer, kan annoncen have gjort sit arbejde, mens hjemmesiden taber salget.

Det mest almindelige problem er ikke, at kampagnen er for lille. Det er, at den prøver at dække for meget. En tømrer vil gerne annoncere for tag, vinduer, køkkener, terrasser, tilbygninger og alle byer inden for 80 kilometer. Resultatet bliver mange annoncegrupper, tynde sider og et budget, der bliver fordelt så bredt, at intet når at vise et tydeligt mønster.

En bedre start er at vælge én opgavetype, hvor der er en rimelig ordrestørrelse og en klar grund til at kontakte virksomheden. Derefter bygger man en lille kampagne omkring den. Det kan være “udskiftning af vinduer i Aalborg” med en side, der faktisk handler om vinduer, viser tidligere arbejde og forklarer, hvordan man får et tilbud.

• Vælg en ydelse, der kan bære annonceomkostningen. En ordre til 600 kr. og en ordre til 60.000 kr. tåler ikke samme pris pr. kunde.
• Skriv annoncer, der lover det, siden kan holde. “Pris på 2 minutter” duer ikke, hvis formularen kræver 14 felter og tre billeder.
• Brug negative søgeord til at fravælge irrelevante søgninger som “job”, “uddannelse”, “gratis” eller gør-det-selv, når de ikke passer til tilbuddet.
• Sæt konverteringssporing op før kampagnen starter. Ellers ved du kun, hvad der blev brugt — ikke hvad der kom ud af det.
• Hold geografien realistisk. En lokal virksomhed behøver sjældent betale for klik fra hele Danmark.

Søgeordene skal vælges efter hensigt, ikke efter hvor flot de ser ud i en rapport. “Tømrer” kan betyde job, uddannelse, løn, værktøj eller en håndværker. “Pris på udskiftning af vinduer Aalborg” er smallere, men personen er også længere i sin beslutning. Læs om forskellen under søgeintention.

En køreskole vil gerne have flere elever til et intensivt kørekortforløb. Den første kampagne bruger brede søgeord som “kørekort”, “bil” og “køreskole”. Annoncen sender alle ind på forsiden, hvor intensivforløbet står som punkt nummer seks. Der kommer mange klik, men få henvendelser. Rapporten viser aktivitet, og pengene forsvinder stille og roligt.

Kampagnen bliver skåret til. Søgeordene handler nu om intensivt kørekort, lynkursus og hurtigt kørekort i det område, skolen faktisk dækker. Annoncen nævner startdato, prisniveau og hvad forløbet indeholder. Klikket lander på en særskilt side med kalender, ofte stillede spørgsmål og en tydelig knap til at blive ringet op.

Klikprisen stiger måske fra 9 kr. til 18 kr. Det ser umiddelbart dårligere ud. Men hvis 100 billige klik gav én elev, mens 50 dyrere klik giver fire elever, er den dyrere trafik klart bedst. Det er derfor CPC ikke må stå alene. Kampagnen skal vurderes på reelle henvendelser, salg og den værdi, en ny kunde har.

Det er også her ROAS kan være nyttig for en webshop, mens en køreskole eller håndværker ofte har mere glæde af pris pr. kvalificeret henvendelse. Målet skal passe til forretningen, ikke omvendt.

Den første er at bruge Googles anbefalinger som en facitliste. Systemet foreslår ofte bredere målgrupper, flere automatiske funktioner og højere budgetter. Nogle forslag kan være gode, men Google tjener penge, når du bruger penge. En anbefalingsscore på 100 procent er ikke det samme som en sund forretning.

Den anden er at ændre fem ting på én gang. Hvis budstrategi, annoncer, søgeord, geografi og landingsside bliver ændret samme mandag, ved ingen, hvad der faktisk gjorde forskellen. Lav færre ændringer, skriv dem ned og giv systemet tid til at samle data.

Den tredje er at måle formularafsendelser uden at se på kvaliteten. Ti henvendelser kan være dårligere end tre, hvis de ti handler om job, sponsorater og opgaver uden for området. Salgsteamet eller ejeren skal fortælle tilbage, hvilke leads der blev til noget. Ellers optimerer kampagnen efter den letteste formularudfyldelse — ikke nødvendigvis den bedste kunde.

Derudover ser vi ofte disse problemer:

• Alle annoncegrupper bruger samme tekst.
• Kampagnen kører døgnet rundt, selv om telefonen kun besvares i åbningstiden.
• Mobilbrugere lander på en side, hvor kontaktknappen ligger langt nede.
• Brandnavn og generiske søgninger blandes sammen, så rapporten ser bedre ud, end den reelt er.
• Gamle kampagner bliver aldrig ryddet op, og ingen kan længere forklare, hvorfor de findes.

Google Ads virker bedst, når kampagne og hjemmeside bliver vurderet som én samlet kunderejse.

Google Ads er stærkt, når folk allerede søger efter det, du sælger. En person med et sprunget vandrør eller en konkret produktmodel har et tydeligt behov. Her kan søgeannoncer placere virksomheden foran kunden på det rigtige tidspunkt.

Det er mindre oplagt, hvis ingen kender produktkategorien endnu. En ny type erhvervssoftware kan være svær at sælge på søgninger, der ikke eksisterer. Her kan fagligt indhold, direkte salg, netværk eller annoncering, der skaber efterspørgsel, være vigtigere. Ads kan stadig spille en rolle, men den løser ikke problemet alene.

En kampagne bør heller ikke starte, før der er et nogenlunde troværdigt sted at sende trafikken hen. En ordentlig hjemmeside behøver ikke være stor, men den skal forklare ydelsen, vise hvem virksomheden er og gøre næste skridt tydeligt. Ellers betaler du for at invitere folk ind i et lokale, hvor lyset er slukket.

Den praktiske tommelfingerregel er enkel: Start smalt, mål det der betyder noget, og udvid først, når du kan forklare, hvorfor den første del virker. Google Ads kan levere trafik hurtigt. Den kan ikke gøre et uklart tilbud klart eller et dårligt kundegrundlag godt.