CPM

CPM er en forkortelse for cost per mille og betyder prisen for 1.000 impressions. Tallet bruges især i display-, video- og sociale kampagner, hvor annoncøren ønsker at vurdere, hvad det koster at få budskabet vist.

Formlen er enkel: annonceforbrug divideret med antal impressions og ganget med 1.000. Har en kampagne kostet 2.500 kr. og fået 50.000 visninger, er CPM 50 kr.

CPM måler prisen på synlighed, ikke prisen på et klik eller et salg. Den adskiller sig derfor fra CPC, CPA og ROAS. Hvilket mål der er mest nyttigt, afhænger af kampagnens opgave.

En lav CPM kan være fin, men den er ikke automatisk tegn på en god kampagne. Visninger fra irrelevante placeringer er billige af en grund. CPM skal læses sammen med målgruppe, kreativt materiale og resultater efter visningen.

Brug CPM til at sammenligne leveringsomkostningen inden for kampagner, der ligner hinanden. To lokale videokampagner med samme målgruppe kan sammenlignes. En remarketingannonce til 2.000 tidligere besøgende bør ikke uden videre sammenlignes med en landsdækkende brandingkampagne.

Segmentér efter placering og format. Stories, feed, displaybannere og video kan have vidt forskellige priser. Hvis platformen blander dem, kan en samlet CPM skjule, at én placering er dyr, men effektiv, mens en anden er billig og værdiløs.

Se derefter på næste trin: klik, engagement, leads eller køb. En kampagne med CPM 100 kr. og høj CTR kan være bedre end en kampagne med CPM 40 kr., hvor ingen reagerer.

På en webshop bør CPM kobles til omsætning og dækningsbidrag. På en lokal hjemmeside kan prisen pr. kvalificeret henvendelse være vigtigere end, om visningerne var billige.

En køreskole tester to Meta-annoncer med samme budget på 3.000 kr. Annonce A får 60.000 impressions. Annonce B får 30.000. CPM er derfor 50 kr. for A og 100 kr. for B.

Annonce A giver 180 klik og 6 tilmeldinger. Annonce B giver 240 klik og 18 tilmeldinger. A har lavest CPM, men B har bedre CTR og tre gange så mange tilmeldinger.

Pris pr. tilmelding bliver 500 kr. for A og cirka 166,67 kr. for B. Det er et regneeksempel, men pointen er klar: dobbelt CPM kan stadig være en langt bedre handel, hvis målgruppen og budskabet skaber mere handling.

Køreskolen beholder annonce B og tester en ny variant af grafikken. Samtidig gennemgås landingssiden, så tilmeldingsflowet ikke taber de klik, som den dyrere målgruppe leverer.

Den typiske fejl er at optimere mod billigst mulig CPM, selv om målet er salg. Platformen kan finde billige visninger blandt personer og placeringer, der sjældent klikker eller køber. Resultatet ser effektivt ud i én kolonne og svagt ud i resten.

En anden fejl er at sammenligne CPM fra forskellige tidsperioder uden kontekst. Priser påvirkes af konkurrence, sæson, målgruppestørrelse, annoncekvalitet og format. Black Friday og en stille uge i januar er ikke samme marked.

CPM kan også blive skæv, hvis mange visninger kommer fra den samme lille målgruppe. Kombinér derfor tallet med rækkevidde og frekvens. En lav CPM hjælper ikke, hvis kunderne er trætte af at se den samme annonce.

vCPM betyder viewable CPM og knytter betalingen til visninger, der opfylder platformens krav til synlighed. Det er mere snævert end almindelig CPM, men stadig ikke det samme som, at personen læste eller huskede annoncen.

tCPM betyder target CPM og bruges som en budstrategi, hvor platformen forsøger at levere visninger omkring en ønsket gennemsnitspris. Den faktiske pris kan variere fra auktion til auktion.

CPM kan være et relevant hovedmål for kendskabskampagner, men en konverteringskampagne bør vurderes med konverteringssporing og forretningsmål. Ellers belønnes platformen for at vise, ikke for at skabe værdi.

Målgruppens størrelse og konkurrence betyder meget. En smal gruppe af virksomhedsejere i Aalborg kan være dyrere at nå end en bred gruppe voksne i hele Danmark. Flere annoncører byder på de samme mennesker, og der er færre visningsmuligheder.

Placering og format påvirker også prisen. Video, stories, feed og display har forskellige auktioner og brugeradfærd. Et flot format kan koste mere, men give bedre opmærksomhed. Derfor bør grafisk design og budskab vurderes sammen med medieprisen.

Annoncekvalitet og forventet respons indgår i platformenes levering. Et relevant budskab, der får positiv respons, kan få bedre vilkår end en annonce, som folk skjuler eller ignorerer. Lav CPM kan derfor ikke købes alene gennem et lavt bud.

Sæson og dagsform spiller ind. Konkurrencen stiger omkring højtider, udsalg og store begivenheder. Se udviklingen over tid frem for at betragte én uge som en fast markedspris.

CPM viser prisen for distribution. CTR viser, hvor stor en andel af visningerne der gav klik. CPC viser prisen pr. klik. CPA viser prisen pr. ønsket handling. Tallene beskriver forskellige trin og bør stå i samme rapport.

En høj CPM med høj CTR kan give en lav CPC. Eksempelvis giver 1.000 visninger til 120 kr. og 30 klik en CPC på 4 kr. En lav CPM på 40 kr. med 4 klik giver CPC 10 kr. Den billige visning blev dyrere, da brugernes respons kom med.

Attribution gør billedet mere komplekst, fordi en annonce kan påvirke et køb uden at få det sidste klik. Brandingkampagner bør derfor ikke altid bedømmes på direkte salg alene, men målemetoden skal aftales før kampagnen.

Når rapporten skal deles med en ikke-specialist, bør CPM forklares som mediepris og ikke som resultat. Det reducerer risikoen for, at et lavt tal får mere opmærksomhed end de faktiske henvendelser.

Hold målgruppe, periode og budget nogenlunde ens, når to annoncer sammenlignes. Hvis den ene kører i en uge og den anden i en måned, kan sæson og læringsfase påvirke forskellen mere end grafikken.

Test én større ting ad gangen: budskab, format eller målgruppe. Ændres alt, kan resultatet ikke forklares. Brug tilstrækkeligt med data til, at enkelte klik ikke vælter konklusionen, men undgå at lade en tydeligt svag annonce bruge hele budgettet.

Kontrollér også målingen. Et forkert opsat Meta-pixel eller manglende samtykke kan gøre konverteringstallene ufuldstændige. CPM kan stadig se korrekt ud, fordi visningerne registreres på platformen.

Når trafikken lander på siden, skal den møde samme løfte som i annoncen. Guiden om en brugervenlig hjemmeside er relevant, når klik ikke bliver til henvendelser.

CPM kan bruges til at lave et simpelt leveringsestimat. Har en kampagne et budget på 10.000 kr. og en forventet CPM på 80 kr., svarer det til omtrent 125.000 impressions. Beregningen er et estimat, fordi auktionen ændrer sig undervejs, men den giver et fælles udgangspunkt for planlægningen.

Estimatet bør altid følges af en forventning til rækkevidde og frekvens. 125.000 impressions kan være 100.000 mennesker med lav gentagelse eller 12.500 mennesker med frekvens 10. Kampagnens mål og målgruppens størrelse afgør, hvilken fordeling der giver mening.

På mindre lokale kampagner kan CPM svinge meget fra uge til uge. En enkelt konkurrent, et arrangement eller en lille målgruppe kan flytte auktionen. Brug derfor intervaller frem for at love én fast pris på synlighed.

Når budgettet vurderes, bør produktion og landingsside også regnes med. En billig mediepris kan ikke redde utydelig grafik eller en side, der ikke fungerer på mobil. Den samlede kampagneøkonomi er større end annoncekontoens CPM-kolonne.