CPA

CPA bruges til at beskrive prisen pr. ønsket handling. Hvis en kampagne bruger 10.000 kr. og skaber 20 godkendte leads, er CPA 500 kr. Hvis handlingen er et køb, kan man tale om pris pr. ordre eller kunde.

Det afgørende ord er “ønsket”. Et klik er sjældent målet. En formularafsendelse kan være målet, men kun hvis den er relevant. Derfor kræver CPA en tydelig definition og fungerende konverteringssporing.

For nogle virksomheder kan et telefonopkald være en konvertering. For andre tæller det først, når opkaldet bliver til et tilbud eller en ordre.

En flyttevirksomhed kan få leads til 90 kr., men halvdelen handler om små opgaver uden for området. En anden kampagne giver leads til 350 kr., men de handler om komplette erhvervsflytninger. Den dyre CPA kan være langt bedre.

En webshop med lav avance skal have en lavere pris pr. ordre end en virksomhed, der sælger et flerårigt abonnement eller en stor entreprise. Derfor kan to virksomheder ikke sammenligne CPA-tal uden at kende økonomien.

ROAS ser på omsætning i forhold til annonceudgift. CPA ser på prisen pr. handling. De to kan supplere hinanden, men ingen af dem viser automatisk dækningsbidrag og kundens livstidsværdi.

Hvis kampagnen optimerer efter “klik på telefonnummer”, kan systemet finde mennesker, der klikker, men ikke nødvendigvis ringer. Hvis det er muligt, bør målingen ligge tættere på reel værdi.

For en køreskole kan et udfyldt kontaktfelt være første skridt. Senere kan data om tilmeldte elever bruges til at se, hvilke kampagner der skabte de bedste kunder. Det kræver, at salgs- eller kundedata bliver ført tilbage og ikke stopper i en annoncekonto.

Attribution betyder også noget, fordi en kunde kan have mødt virksomheden flere gange før konverteringen. Den sidste annonce får ikke nødvendigvis hele æren i virkeligheden.

Google Ads kan bruge en målsat CPA som budstrategi. Systemet forsøger at få så mange konverteringer som muligt omkring den valgte gennemsnitspris. Det kræver ordentlig sporing og nok data.

Et urealistisk lavt mål kan kvæle kampagnen. Hvis historisk CPA er 800 kr., og målet sættes til 200 kr. fra den ene dag til den anden, kan systemet miste rækkevidde eller jagte lettere, men dårligere konverteringer.

Automatisering ændrer ikke forretningens regnestykke. Målet skal stadig passe til avance, kapacitet og kvaliteten af leads.

I stedet for kun at vise “CPA 240 kr.” ville vi vise antal leads, hvor mange der var relevante, hvor mange der blev kunder, omsætning og eventuelle forskelle mellem kampagner.

Det gør det muligt at opdage, at en kampagne med højere CPA måske giver bedre kunder, mens den billige kampagne fylder indbakken med spørgsmål, der aldrig bliver til noget.

CPA er nyttig, når definitionen er ærlig og data bliver fulgt hele vejen. Uden det bliver tallet nemt en pæn overflade på en ukendt virkelighed.

På siden om Deluxe Media som webbureau i Aalborg kan du se, hvordan annoncering, hjemmeside og forretningsmål hænger sammen.

En acceptabel CPA afhænger af dækningsbidrag, genkøb og hvor stor en del af henvendelserne der bliver til kunder. En webshop med et lille engangskøb kan ikke betale det samme som en virksomhed, der får en fast erhvervskunde i flere år.

Forestil dig en køreskole, der i gennemsnit tjener 4.000 kr. før faste omkostninger på en ny elev. Hvis halvdelen af de kvalificerede henvendelser bliver til elever, må en henvendelse højst koste 2.000 kr. for at gå i nul på det bidrag. I praksis skal der være luft til drift, spild og usikkerhed, så målet bør ligge lavere.

Det er også vigtigt at skelne mellem platformens CPA og den reelle CPA. Hvis sporingen kun tæller formularer, men mange henvendelser er irrelevante, ser kampagnen bedre ud, end den er. Kobl derfor konverteringssporingen med oplysninger fra salg eller ordredata.

Brug CPA til prioritering, ikke som eneste styringsmål. En dyr kampagne kan stadig være god, hvis ordreværdien eller kundens levetid er høj. En billig kampagne kan være dårlig, hvis den fylder indbakken med forespørgsler, der aldrig bliver til noget.

Lav et simpelt interval i stedet for ét magisk mål. En CPA under 600 kr. kan være god, 600–900 kr. acceptabel og over 900 kr. kræve gennemgang — afhængigt af virksomheden. Det gør det lettere at reagere roligt på udsving og undgå at slukke en kampagne efter to dyre dage.